案例介绍：百年道德品牌规划

“百年道德”品牌定位建议

1、“百年道德”最有价值的东西

• “惊艳”的酒瓶包装

• 茅台集团出品

2、茅台集团的最大价值点

• 无可替代的“国酒”地位

• 提起茅台就想起酱香型

3、“百年道德”品牌定位的机会点

• 茅台集团推出的浓香型白酒

• 非常普通但又顺理成章非常有力

• 使“百年道德”与茅台酒放在了同样的高度

上市期广告语建议：

• 浓香型百年道德酒

• 茅台集团荣誉出品

4、验证品牌定位建议

从消费者的角度：

• 好的瓶型设计能引起好奇心，但不足以引起购买欲望

• 茅台集团推出浓香型酒，能起到临门一脚的作用

从竞争者角度：

• 五粮春：系出名门

• 小糊涂仙：茅台镇传世佳酿

从传播的角度：

• 全新概念需要巨大的投资

• 比附定位能起到事半功倍的效果

定位策略的传播实现

1、长期坚持，上市期主推

• 上市期主推“茅台集团生产的浓香型系列白酒”的概念，迅速达到品牌与销售的双丰收

• 市场成长期再做定位策略的延伸，加强“历史、道德”等方面的演绎

2、用同一种声音说话

• 影视广告、平面广告或其它广告工具均围绕品牌定位策略来完成

• 在视觉符号运用上也达成高度统一

3、从“媒体策划”走向“接触管理”

• 识别接触点

• 建立接触清单

• 接触点的沟通之道

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