1、固有刺激法

李奥-贝纳先生认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。也就是要去发现厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告。

经典广告

《月光下的收成》

文案：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到罐装不超过3个小时。

(传达出了厂家在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致和消费者对“新鲜的渴望”)

青豆的另样广告

“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植和罐装，保证使你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”(用许多不证自明的事实做成一篇无趣味的自吹自擂的文章)

“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不知道一颗豌豆能够像这样——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。这不是一般的豌豆，这是青豆巨人，是蔬菜王国的大绿宝石。意光造飞，把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握得更紧一点也不足为奇。”(用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲)

“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它也不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。”(炫耀才华，舞文弄墨)

2、独特销售建议

A、每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。

B、提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。

C、提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。

经典案例

马氏糖果“只溶在口，不溶在手”

文案：银幕上出现两只手，画外音，哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口不溶在手。

3、品牌形象法

奥格威信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益，而不是产品本身。

案例

万宝路香烟

传递着万宝路香烟是那些历尽千辛、在户外干活的男人的香烟形象。每个万宝路男人都在诉说他的一段户外生活经历，说明他为何选择万宝路香烟。

4、实施重心法

伯恩巴克关心“如何表达”，视此为广告战略的重心。在他看来，杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆。实施过程中要遵循如下规则：1)尊重受众。2)手法必须干净、直接。3)广告作品必须出众。4)不要忽视幽默的作用。

案例

大众金龟车系列广告

《柠檬篇》

文案：这部车子没有赶上装船，因为某个零件要更换。你可能不会发现，但是我们的品管人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品管人员却超过生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎乎其事。每部车经过189个检查点，在刹车检查中50辆车就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你得到好车。(柠檬是指不合格而被剔除的车子)

《蛋壳篇》

文案：问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外形上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。

《遗嘱篇》(略)

5、定位法

创作广告的目的应该是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中站稳脚跟。有如下定位战略：1)以产品特征或顾客利益来定位。2)以价格-质量关系来定位。3)以使用或运用来定位。4)以产品实用者来定位。5)以产品种类来定位。6)以文化象征来定位。7)以竞争对手来定位。

案例

艾维斯租车广告

标题：艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?

内文：我们更努力，我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等事。很明显的，我们如此卖力就是力求最好。为了给你提供一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。……下次我们同行。我们的柜台排队的人比较少。

另一则广告

标题：老二主义。艾维斯的宣言。

内文：我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须要学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：不要做错事，不要犯错，那就对了。做老二的态度却是：做对事情。找寻新方法。比别人更努力。老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯本身就转亏为赢了。艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可采用它。全世界的老二们，奋起吧!

6、讯息模式法

这个模式的要点在，产品特征讯息必须与消费方式讯息相符。调查是创意的一个重要开路先锋。

(关于化妆品。消费心理——感觉、了解、行动。做法：测试---态度变化、情感激发。媒介----大空间、形象特别。创意----实施、刺激。关于烟酒唐类。消费心理：行动、感觉、了解。做法：测试---销售。媒介---海报、报纸、销售推广。创意---醒目。)

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