创意是件很难的事，一代广告宗师伯恩巴克曾说：“这是一件令人出汗的事。”也经常听到一些广告人议论：现在做创意越来越难了，尤其是在“说什么?”(创意策略)上已没有多大的挖掘空间，只好在“怎么说”(创意表现)上下功夫了。果真如此吗?笔者认为，只要认真去研究产品，研究市场，独特有效的创意策略还是能找到的。两面针香皂电视广告《少女篇》在这方面给予我们成功的启示。

　　广西两面针集团在1997年中推出一种新产品：两面针茶树油香皂。这种产品在全面上市后取得了惊人的销售业绩，江西、广东、四川等地市场还相继出现脱销现象，在竞争异常激烈的香皂市场上掀起了惊涛。究其原因，除了该集团完善的销售网络和良好的品牌形象起了很大作用外，我们创作的广告片也功不可没。

　　这部看似平淡无奇的广告片一开始，在明快的音乐节奏中，一打扮入时的女郎驾驶着一辆红色跑车，沿着绿树成荫的海边大道(珠海情侣大道)飞驰。突然，跑车左右拐出几道弧线，“嘎”地一声停了下来。怎么办?只见女郎耸耸肩膀，擦擦脚背，无可奈何地摇头叹气，原来是手脚瘙痒影响了她的驾车情趣，这可怎么办呢?广告画面随即转入香皂产品和包装，并通过电脑手法使一滴晶莹剔透的液体滴在香皂上，立刻渗透进去，画外音提示：“两面针茶树油香皂特含茶树油成分，可以抗菌止痒。”接下来是驾车女郎愉快地用香皂擦洗肩膀，洗完后回眸一笑，抛出一句：“感觉就是不一样哦。”

　　该广告片给人的第一感觉就是：要是拿去参赛，肯定不能入围。片中提出问题，解决问题，漂亮的女人，漂亮的车，这都见得太多了，太普通了。然而正是这些平凡的表现手法，表现出一个不平凡的策略：两面针茶树油香皂可以止痒，广告片没有恢弘的气势和震撼力，但播出后的市场反应证明它是成功的，其成功之处在于创意者紧紧抓住了两面针香皂与众不同的诉求点，并且通过一个略带幽默的人物情节，把它表现的淋漓尽致。这和R·雷斯创作的李施德林漱口水的广告词“消除口臭”的道理是一样的。事实又一次证明，“说什么”比“怎么说”更重要。

　　创作这部广告片时，创作人员重点研究了竞争对手的广告，发现这些广告片在创意策略上大都是清洁皮肤、滋润皮肤、营养皮肤这几个方面，只是在创意表现上有所不同。当时创作人员产生了较大的分歧，有的认为“清洁皮肤”是香皂提供给消费者的核心利益，两面针广告也应该这行说，这种做法在创意策略上已经输了一着。如果创意表现又没有特殊，就只有死路一条，倒不如根据该产品含有茶树油的特点，说“抗菌止痒”，或许能收到出奇制胜的效果。经过激烈的碰撞后，最后决定采取后者意见，并做了小范围的市场测试。测试的结果反应：香皂说止痒对消费者是有说服力的。于是，整套方案出笼了，就有了今天看到的这部广告片。

　　香皂广告说什么?两面针茶树油香皂的电视广告给我们的启示是：努力寻找产品与众不同的利益点，并紧紧抓住这一点，就说这一件事，充分显示USP(独特的销售主张)和Just one(只说一件事)的威力。有策略的广告创意能使企业用更少的资源获得更好的广告效果。

　　由这支广告片引起的另一话题是：什么样的广告才算是好广告?有人批评固执套用USP是一种极端，但是，有良好的品牌形象而没有传达诉求点更是一种可怕的极端。小编认为，广告人还是多做一些有销售力的广告为好。

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